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陳嘯天:房地產進入震蕩通道房企尋求核心競爭力
http://www.ldtuh.icu房訊網2019-4-12 14:18:52
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[提要]致敬創新者:FUN連世界,XUN接未來。2019年4月11日,全聯房地產創新論壇暨房訊品牌戰略發布會在北京中國大飯店盛大舉辦。億翰智庫董事長陳嘯天在全聯房地產創新論壇暨房訊品牌戰略發布會帶來主題為"新形勢下房地產創新戰略與戰略創新"的精彩演講。

  房訊網訊 致敬創新者:FUN連世界,XUN接未來。2019年4月11日,全聯房地產創新論壇暨房訊品牌戰略發布會在北京中國大飯店盛大舉辦。

  作為全聯房地產商會2019年房地產+互聯網戰略的首場品牌活動,論壇由全聯房地產商會與房訊網聯合主辦,邀請全聯房地產商會核心會員企業、房地產開發商、金融機構、投資公司、渠道代理以及產業鏈代表等500位嘉賓共聚一堂,縱論泛地產新生態,探討房地產創新趨勢、科技興業,共謀房地產行業轉型升級,推動中國房地產平穩健康發展。

  億翰智庫董事長陳嘯天在全聯房地產創新論壇暨房訊品牌戰略發布會帶來主題為"新形勢下房地產創新戰略與戰略創新"的精彩演講,對當下房地產行業的發展形勢進行了深度剖析與解讀。陳嘯天認為,房地產行業已經從此前4年半的上升通道進入未必是下降,但一定是振蕩的通道,房地產企業的戰略制定無論是規模為主還是創新轉型,都應該考慮震蕩通道的趨勢。

  陳嘯天表示,房地產行業是由資源和能力主導的,房企在發展過程中應該回歸核心,找到自身的核心優勢,圍繞核心優勢展開一整套要素整合,進而形成企業自我的語言發展體系。

  以下是陳嘯天演講實錄:

  陳嘯天:鵬總企業做得好,特別有思想,在他后面講,壓力很大。

  特別感謝劉總的邀請,都是老朋友。特別榮幸有這個機會,能夠跟各位同仁匯報核心的觀點。

  這次題目比較大,我簡單跟大家談談我們2019年核心的觀點和脈絡。在講之前先跟大家談幾個概念:

  第一,一季度以來很多一線城市跟重點二線城市的高端物業已經賣得很好。房地產市場有所回暖,不再像去年731之后的路徑。這個事情并不復雜,為什么最近這段時間,一線跟核心二線城市高端物業和市場會回暖呢?它是自然現象,從2015年年初到現在為止,整個調控大的脈絡并沒有發生太大的變化。這個脈絡它就是按一頭放一頭的邏輯,從2015年到現在整個調控都是圍繞去庫存,2015年-2016年三季度是一線跟重點二線去庫存,很多重點城市的房價一天一個價。2016年9月底調控,調控邏輯還是去庫存,但是調整了一下,一線跟重點二線去杠桿,普通二線和三四線去庫存,房價開始漲。房價透支的城市冰凍住,去庫存的概念往普通二線跟三四線引。到2017年12月25日,住建部部長表態說其它三四線與縣城繼續去庫存,其它三四線就是2017年房價透支的普通二線跟三四線得壓住,沒有透支的普通三四線跟縣城可以繼續去庫存。2015年到目前為止去庫存的邏輯有三輪,大家會發現從2017年12月25月提出了其它三四線和縣城去庫存,到今天過了大概15個月,15個月之后這個調控的邏輯,它是按一頭放一頭,再按一頭放一頭。當下房地產行業規模太大,不能全按住,一二三四線全按住也不行,但是又不能全放。房價透支的冰凍,部分三四線、縣城放,現在放到了15個月。隨之而來的結論就很簡單,去庫存明面講的是去庫存,真正意義上的本質是什么?去庫存是貨量的問題,蓋房子不應該是核心競爭力,其實是資金的周轉。去庫存講的是貨量,本質還是印錢,只能用房地產圈住當蓄水池。第一輪一線、重點二線圈,多了又冰凍再往下走。過去兩三年里,為什么碧桂園、恒大高周轉、小戶型,布局三四線,因為我們把資金不斷往下引導。引導到今天,新的一輪去庫存往三四線跟縣城去了15個月,那么去庫存不能村里嗎?可能資金要調頭了。這一輪資金走到今天,一線跟重點二線房價反彈,市場回暖,就是資金在調頭往一線、重點二線。

  第二個觀點,提醒朋友們要意識到,當下房地產行業發展大的背景和過去有不一樣,2015年1月份到2018年7月31日之間,整整三年半的時間房地產邏輯是大的發展環境是上升通道,所以整個行業的規模不斷在成長,金額也不斷在膨脹,房企破千億的越來越多。當下對所有企業最重大的變局從2015-2018年7月31日是上升振蕩通道,房地產行業的交易絕對不像零售,今天用完了,明天再消費。房地產一定是有周期的,集中消化的一撥要重新積累一撥,當下房地產行業不管供需關系角度,還是國家政策角度,我們已經從4年半上升通道進入未必是下降,是振蕩的通道,所有企業再大也只是房地產行業的一個構成。企業再怎么做必須意識到當下大的環境是在振蕩通道,而不是上升通道,這才是我們企業角度,不管接下來做規模為主,還是創新,還是轉型,這是最大的變量。

  第三個匯報的觀點,我們所理解的產城和小鎮本質上的區別。不管產城、小鎮,未來必須要把握的基本點,產城的本質是外延的,我們現在也有做產城,背景是在當下跟中美博弈,跟全世界競爭過程里,我們需要經濟轉型、產業升級。產業升級要做的就是國際上的世界上最新最好的技術、材料、產品,怎么引入進來給我們所用,這是我們產城最大的背景。至于你說通過跟人家合作還是組建基金在境外收購,新技術、新材料、新產品是我們需要發展的。產城需要在"三新"上做文章,引導大家做產城。

  特色小鎮的本質在于"特色",特色一定是根植于這片土地,我們國家的底層文化,底層資源,這是我們的特。我們每個項目在不同的區域有它的不同的鄉俗,不同的文化,這就是它的特。特色小鎮的出發點應該是內生的。我們底層資源非常龐大并沒有用起來,而且非常離散。我理解特色小鎮是中國廣大空間上、時間上、文化價值等等,底層資源上的資源的優化重組,價值重構,怎么實現離散分布在全國各地的具有共性的資源,怎么從零次元變成一次元、二次元。

  后面再講講2019年。2019年兩部分內容:第一部分匯報一下,2018年731開始,因為政策把整個行業發展的邏輯開始折了一下。我們在731之前更多是限房價漲幅,731限房價上漲,隨之而來改變了房地產的背景和邏輯。這樣一個邏輯的變化最終說明的問題,什么叫資源的能力呢?這些年不管是我們自己做顧問公司,還是很多創業型的公司,產業鏈上下游的開發企業,我們認為更多兩個概念之間不斷:能力、資源。如果把過去20幾年簡單分配一下,大家會發現我們從2000年-2007年房地產行業發展資源主導的,是一路往上走的,沒有產生太多的振蕩,尤其2002、2003年,2005年按揭開發貸不斷完善,推動了住宅市場為主的房地產行業高速成長。在這個過程里因為房地產行業不斷增長,什么叫社區、什么叫物業、什么叫產品等等的對消費者來說并不完全理解什么叫好。需求龐大,消費者認知低,就是只要能找到地,借上錢,蓋成房子,你就是賺錢的。

  第二個是能力的主導,就是2008-2015年,美國次貸危機讓我們發現供求關系可以逆轉。2011年1月21日出臺的新國八條限購限貸,把高端的投資和改善性全部打了。供求關系逆轉,需求開始極度萎縮。供求關系逆轉,消費者很自然會看產品、服務、管理。

  第三個就是2016年到現在,整個行業是新一輪資源主導。大企業資源水平強,發展越來越快。不管是你個人,還是一個部門,還是一個企業,還是一個行業,在你大的戰略方向沒有出現偏差情況下,能影響和決定你未來發展空間的只有資源和能力。過去到現在為止,今天更是資源主導的周期,為什么呢?今天很多產城、特色小鎮、長租公寓等等項目出來,這都是跟政府相關的,B2G(政府)。一邊住宅,一邊滿足政府訴求。B2G更加需要是資源主導的模式,因為我們國家的絕大多數資源是在政府,所以今天房地產行業已經開始出現變化。當下的變化對房企提出更多要求,不再是2001-2007簡單拿到地、有錢、蓋好房都能賺錢,今天資源的訴求已經上升到更高的臺階。不管是資源,還是什么,各個企業有不同側重,但是逃不過回歸核心。

  為什么回歸核心?這一輪和過去三年更重大的變化在于,過去三年半的時間整個行業一路上行,行業上升通道一般的規律,民營企業極度受益。行業擴容階段,不斷上升通道里,房企比的誰膽子大,誰的杠桿放的更大,誰的周轉更快,誰的融資能力更強,誰的開發速度更快。比膽子、比速度。2018年731開始,三年半的時間去庫存過猛了,導致需求階段性出現明顯萎縮,需求階段性萎縮,房企大部分是上市企業,意味著過去三年半房企不斷什么規模都可以增長,這個階段里你憑什么增長。2019年我們提出,你之所以還能成長是因為回歸了核心,你有自己的核心優勢。

  核心優勢是什么呢?很多企業內部會議我都發言,我說在座都是中高管,能不能大家說說你們覺得核心優勢是什么。很多企業現在還沒有核心優勢,鵬總是綠色了。在很多企業里問高管,有的說老板,有的說機制靈活,一家企業核心優勢只可能是一個,還不是一到兩個。大家談了很多,意味著這個企業還沒有形成自己的核心優勢。

  我們經常碰到這樣一個情況,那邊有很好的地,發現目前節點不適合拿地,但很有可能告訴公司趕緊把地拿下來,公司想趕緊投錢,要告訴營銷部敢不敢賣,營銷部說這不行,這個項目這樣賣掉我們太虧了,建議不要快速賣。任何一個企業再大你也是資源有限的企業,資源有限的企業,我們最忌諱的每個人都覺得自己干的是為企業好的事情,但偏偏每個人著力點不一樣,這往往意味著資源完全浪費的。資源同一個方向使用,才真正最大化利用整個企業經營效率。

  企業的核心優勢我不認為是核心任務,核心優勢我認為是業務價值鏈上的關鍵節點要找到。比如說橫向有設計、產品、工程、社區、銷售,縱向是管理鏈,從這個企業到那個企業,有本質差別嗎?這個企業看人長的差不多,借錢也是這幾個機構。為什么同樣的資源得出的結果不一樣呢?根子上是因為組織生產流程不一樣,同樣的元素,但是生產組織流程不一樣。第一找到關鍵基本節點。

  第二,圍繞關鍵基本節點展開一整套要素整合,進而形成企業自我的語言體系。比如北京,鵬總的綠色,還有TOD都是非常清晰的語言體系。金茂府切入點是產品,這個產品作為切入點,把所有資源,所有要素,圍繞這個產品進行轉動起來,什么地我拿,什么地我堅決不拿,什么錢我可以借,什么人我可以用,金茂府高端是不是形象好一點,氣質好一點,必須還懂得恒溫恒濕,懂得科技概念的,供應商也得這樣屬性用。它是用核心節點重組了所有基本要素的生產流程。縱向還有管理上,一直在講中糧的模式,都是用借錢、拍地,一定得是自己出得起那10%,沒有這個能力的已經篩選下去了。進來以后所有生產流程有一套表單跟模板,省了多少成本,未來可以跟你分成。你自己投5%-10%,開盤就跑得快,要把自己本錢拿回來。它管理節點重組了所有要素,作為有自我語言體系的企業,任何一個個體,一家企業不可能因為一個人改變企業屬性,任何人也好,項目也好,他是沒有語言體系來的。我們基本的體系上必須要知道,科技概念是什么樣的,如果還有新的供應商想加入我們,我們去了很多的企業,我們從2000年,或者1998年23號文推動了整個房地產行業新一輪的發展,在2013年位置上很多企業認為房地產到了歷史高位,隨后2014年調完以后,2015-2018連續再創新高。碧桂園成長有天時地利,中糧三年從不到100到1000億,為什么會實現爆發性的成長?房地產行業不像制造業那樣精細,是比較粗糙,大部分企業是能干我也能干,回到我們這個行業的起點,回到企業的出發點再來思考這個行業的特征。企業的一些訴求,比如中糧考慮人的訴求,金茂考慮消費者的訴求,回到一個起點考慮這個行業空間真的很大。

  回歸核心,牛市的時候別人干什么我也干,我膽子更大,周轉更快,但是現在進入振蕩通道,比的是有沒有屬于你自己的IP,有沒有屬于你自己的標簽,有沒有屬于自我的語言體系。一個基本點,形成一條主線,形成可以演化出很多支線。

  2019年看好四類企業,進入振蕩通道,有幾類企業會受益:

  第一,國企央企,每一輪振蕩國企央企都受益。2006年是保利,2011年是中海,2014是金茂等等的,行業越是振蕩,國企央企資本就不看負債率。

  第二,存量階段生存下來的必須要有大本營,比如福建世茂有三個平臺:世茂房地產、世茂股份,一個住宅為主,一個商業為主,第三個平臺是想做金融,最近世茂所有全部裝進金融這個平臺,區域公司開始實體化。要有屬于自己的大本營,再怎么擴張,一定要有自己大本營。

  第三,現金流的安全行為。

  第四,產業發展準備。國家有意無意房地產行業高速集中化,前幾天香港做投行最牛的朋友聊這個事情,還有多少家企業在香港找他,希望他做承銷。每家不小的企業還是覺得自己太小了,當下已經開始引導房地產加速集中化,房地產行業官方數據是8000多家,房企業是20000家,我們真正需要的真的不超過10000家,5%的存活率。

  房地產權重大,占資源多了對政府來說肯定不合適,我壓著你全往外流,不可能。政府采取引導,不管什么時間節點拿地,都會發現當時時間節點上這個地肯定是地王,二手市場發現越來越沒有干凈的地。一級太貴了,二級不敢拿,找政府拿地,但是你得給我帶產業。B2G轟轟烈烈的原因,產業園、特色小鎮、長租公寓等等的都出來,房地產行業給政府提供的財政不再是高斜率,進入橫盤,政府習慣花錢的模式吃不消了,所以倒逼政府出手,政府高度關注的市場走上前臺。房地產行業從1993年開始全國房地產市場是政策驅動型的行業,在當下國家更重要是經濟轉型,產業升級背景下,房企這么大的權重圍不過去,我稱之為產業不是所有房企你愿意不愿意,而是你什么時候進的問題。不管這四類怎么做,最核心的一點就是你都得有自己的語言體系和IP,有自己的標志性的核心優勢。

  這就是我今天給大家匯報的,一家之言,僅供參考。謝謝大家!

    來源:房訊網

編輯:wangdc

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